江南为橘江北为枳

　　1997年，当美国零售业巨头沃尔玛最初进驻德国的时候，它曾天真地认为德国人也会像美国人一样可以接受相同的待客之道。于是，从匹兹堡到皮欧利亚，几乎所有分布在那里的沃尔玛超市员工每天都会用灿烂的微笑欢迎每一位消费者的到来，都会主动帮客人打包。然而，没想到的是自己的殷勤反倒弄巧成拙。沃尔玛后来发现，许多德国顾客认为热情的沃尔玛员工之所以主动伸出援助之手其实别有用心，是怀疑他们是否在购物的时候手脚有些不干净。结果，这些顾客为了避嫌，纷纷逃离了这个是非之地。

　　全球化的脚步现在看来决不会停止，但消费者偏执的购物习惯已经成为了横亘在零售业全球化道路上最顽固的势力之一。沃尔玛最终在今年年初把他旗下所有的德国店铺卖给了德国最著名的连锁超市企业——大都市超市集团。而对于世界上最成功的零售企业来说，“走出去”到国外开疆拓土仍是他们目前面临的最大的困难。

　　许多零售企业从未跨出过国门寻求发展并不奇怪。据德勤咨询公司透露，全球250强零售企业中，有104家没有任何国际业务。最具国际化的大型零售业企业当属法国家乐福。但遗憾的是，就是这家最具国际化规模的零售企业也仅在世界29个国家开花结果，而其他行业的国际化步伐要比零售业快许多，有的甚至在国外100多个国家设有分支机构。

　　有所为有所不为

　　零售企业到国外冒险必须要牢记以下“三大纪律”。

　　走出去力戒水土不服。沃尔玛在德国落马是由于当初的用人不当，它给德国分部任命了一个不会说德语的老板。不仅如此，这个老板还坚持他的经理们用英语工作。第二个老板是一个英国人，他试图在英国运筹帷幄。这些高高在上的老板既不了解员工，也不了解顾客。德国购物者喜欢自己挑选价廉物美的商品，而不喜欢总有一个微笑的导购员绕其左右。令沃尔玛水土不服的其他原因还有德国人短暂的采购时间，包括周日不购物的习惯以及来自两个折扣连锁阿尔迪(Aldi)和利得尔(Lidl)的激烈竞争。利得尔的姐妹店科佛朗(Kaufland)则直接与沃尔玛的超市竞争。在巴西，家庭集体采购也令沃尔玛不知所措，狭窄的购物通道根本不可能容下大规模的家庭聚会。

　　看准时机才能抓住商机。1995年，日本零售企业八佰伴在上海浦东地区开设了大型商店“上海新世纪商厦（Nextage）”。八佰伴集团总部移师上海，并计划在中国开设1000家超市，大大地推动事业发展。但是，八佰伴集团没有想到，10年以前中国人的腰包还没有那么鼓。同时，八佰伴集团在日本国内不过是一个中型超市，对它来说，这个计划投资过于巨大。1997年，集团的母公司——八佰伴日本公司实际上已经破产，该公司在中国的商店被中国企业收购。

　　做生意要有所选择。在国外市场取得骄人业绩的英国零售企业特思购在进军美国市场不久后就准确地判断出美国市场超市“扎堆儿”的趋势，所以特思购仅在美国开设了几家连锁便利店。

　　当然，挫折并没有让零售企业丧失信心。今年，20年前曾经撤出日本市场的宜家正试图卷土重来，重新占领日本家居市场。事实证明，零售企业在海外的失败不只是头一次，但他们仍会愈战愈勇，不会轻言放弃。